Als we van Nederland een rechtvaardiger land willen maken, dan zullen we onze boodschap zo breed mogelijk moeten verspreiden. Naast briljante ideeën hebben dus ook manieren nodig om die ideeën aan de man te brengen. De vraag is natuurlijk: hoe doen we dat? Dit stuk gaat over een klein deel daarvan: hoe zorg je ervoor dat een opiniestuk zo veel mogelijk pageviews krijgt? Ik wilde op een solide manier uitzoeken hoe dat moet. Ik zal eerst vertellen wat ik gedaan heb, daarna zal ik dat vertalen in een aantal aanbevelingen voor redacties en schrijvers. Als laatste volgt iets over leesbaarheid, de belangrijkste variabele die bepaalt of een stuk veel gelezen wordt of niet.
Hoe krijg je meer lezers?
Om uit te zoeken hoe lezersaantal samenhangt met de vorm van het stuk heb ik een flink aantal (123) opiniestukken van een niet nader te noemen website geselecteerd. Ik heb per stuk zes getallen bepaald:
- hoeveel pageviews het stuk heeft
- hoeveel comments het stuk heeft,
- hoe vaak het stuk geretweet is
- hoe vaak het stuk op Facebook geshared is
- hoe moeilijk het stuk is
- hoe lang het stuk is
Vervolgens is het slechts een kwestie van met je rekensoftware uitzoeken wat de verbanden (correlaties) tussen al deze getallen zijn. Daar komt het volgende uit, in volgorde van effect:
Ontdekking #1: Makkelijk schrijven = meer lezers
Veruit de belangrijkste factor blijkt de schrijfstijl te zijn. Een stuk dat op VMBO-niveau geschreven is, wordt 5 keer zoveel gelezen als een stuk dat op universitair niveau geschreven is. Iedere stap omlaag in opleidingsniveau (universiteit, VWO/HAVO, MAVO, VMBO) levert je ongeveer 2000 lezers op.
Ontdekking #2: Lengte doet er niet toe
In tegenstelling tot wat iedereen ‘weet’, blijkt er geen enkel verband te zijn tussen de lengte van een stuk en hoe vaak het gelezen wordt. Sterker nog, langere stukken worden een klein beetje beter gelezen dan korte stukken. Per woord extra krijg je er 1.2 lezer bij – verwaarloosbaar dus. Hierbij moet aangetekend worden dat ik stukken tussen 200 en 2500 woorden bekeken heb: het is niet te zeggen hoe een stuk van tienduizend woorden het zou doen.
Ontdekking #3: Comments doen ertoe
Iedereen houdt ervan om af te geven op mensen die comments schrijven. Uit mijn analyse blijkt echter dat ongeveer een kwart van de hoeveelheid pageviews van een stuk verklaard wordt door het aantal comments. Een comment correleert met 32 lezers erbij.
Ontdekking #4: Twitter is belangrijker dan Facebook
Het is nogal wiedes dat er een positief verband is tussen hoe vaak je stuk gelezen wordt en hoe vaak het via facebook en twitter gedeeld wordt. Er zit echter een flink verschil tussen deze twee. Twitter is gemiddeld vijf keer zo effectief als Facebook. Iedere retweet haalt 102 lezers naar je stuk, en iedere share op facebook slechts 18.
De reden is – denk ik – dat Twitter een veel gerichter medium is. Op Facebook heb je veel vrienden met wie je helemaal niet over politiek wilt praten. Op Twitter heb je voor het kiezen wie je volgt: als je geïnteresseerd bent in politiek, zul je vooral mensen volgen die over politiek posten. Het is daarom niet zo gek dat politieke stukken het beter doen op Twitter.
Aanbevelingen
Wat voor aanbevelingen kunnen we uit deze statistieken halen? Allereerst is het belangrijk om te begrijpen dat deze statistieken niets zeggen over oorzaak en gevolg. Wordt een goed stuk meer gewaardeerd en daarom meer geretweet? Of is het andersom: dat een stuk met veel retweets meer gelezen wordt? Of aandacht op sociale media zorgt voor lezers of andersom is niet te zeggen. Hetzelfde geldt voor comments: krijgt een goed stuk veel comments, of zorgen comments ervoor dat het stuk vaker bekeken wordt? Uit de beschikbare gegevens is dat niet te zeggen.
Dat is anders voor leesbaarheid: een stuk wordt niet leesbaarder omdat het meer lezers heeft. Hier lijken oorzaak en gevolg mij duidelijk, en dat leidt tot:
Aanbeveling #1: redacties, weiger stukken boven VMBO-niveau
Dit is dè aanbeveling die uit al dit rekenwerk komt: leesniveau doet ertoe, meer dan lengte of aandacht op social media. Als je niks anders goed doet, zorg er dan voor dat dit goed zit. Gebruik de leesbaarheidsrekenmachine om te schatten of een stuk leesbaar genoeg is, en stuur het terug naar de auteur als het te moeilijk is. Het scheelt duizenden lezers.
Aanbeveling #2: wees flink actief op Twitter
Twitter is het meest geschikte medium voor het verspreiden van artikelen. Het heeft natuurlijk geen zin om zelf honderd keer een stuk te gaan retweeten, maar deze cijfers laten wel zien dat een opiniesite een strategie voor twitter moet hebben.
Aanbeveling #3: hou de mogelijkheid van comments open
Comments modereren kost tijd en is vervelend werk, omdat je de scheldpartijen eruit moet filteren. Maar het lijkt erop dat een aardige minderheid van de bezoeken gerelateerd zijn aan comments; ik zou schatten zo’n 10-15%. Als je die mensen niet kunt missen, is een comments-sectie aan te raden.
Wat is leesbaar?
Om vast te stellen wat leesbaar is heb ik gebruik gemaakt van de Flesch-Kincaid Reading Ease test. Deze test meet leesbaarheid door een score van tussen de 0 en 100 toe te kennen, waarbij 100 goed leesbaar is en 0 slecht leesbaar. De test meet slechts twee dingen: het gemiddelde aantal woorden per zin en het gemiddelde aantal lettergrepen per woord. Lange zinnen en lange woorden zijn (natuurlijk) slecht voor de leesbaarheidsscore. De score wordt als volgt bepaald:
207 – 77 * aantal lettergrepen per woord – 0.93 * aantal woorden per zin.
Er staat een handige leesbaarheidsrekenmachine online, en ook een tabel om je een idee te geven hoe de schaal ongeveer loopt. Dat is als volgt:
Het gemiddelde aantal lezers per leesbaarheidscategorie is als volgt:
Het is verbazend dat zelfs het terugbrengen van een artikel van VMBO-niveau naar basisschoolniveau meer lezers oplevert. Ik denk niet dat dit betekent dat opiniestukken over politiek vooral gelezen worden door mensen die een basisschool-leesniveau hebben. Maar acht procent van de Nederlanders zit op dat niveau, dus dat kan nooit verklaren waarom het zo gigantisch veel uitmaakt. Het is veel waarschijnlijker dat mensen het gewoon prettig vinden om makkelijke stukken te lezen, ongeacht hun opleidingsniveau. Dat je een wetstekst of een universitair leerboek kunt lezen wil niet zeggen dat je dat ook voor je plezier doet.
Conclusie
Dit hele verhaal is natuurlijk geen excuus om überhaupt iets te hebben om over te schrijven. Het vertelt je alleen maar hoe je, gegeven dat je een goed idee hebt, dat idee zo goed mogelijk aan de man helpt. Statistische analyse kan geen substituut zijn voor een goed stel hersens. Maar met deze aanbevelingen kan – gegeven dat je iets te vertellen hebt – de impact daarvan flink vergroot worden.
Naschrift: ik heb bewust het statistische werk en de methodische details weggelaten – dit is een samenvatting voor mensen die hier iets mee moeten, geen wetenschappelijk artikel. Wie geïnteresseerd is in de details, kan daar in een comment naar vragen.
Voor leesbaarheid en de lengte van tekst lijkt een causaal verband me niet onredelijk, maar voor retweets en comments ben ik daar niet zo zeker van. Is daar niet een veel simpelere verklaring dat als een stuk meer gelezen wordt, er ook meer comments & tweets over zijn? In andere woorden: voor elke honderd lezers wordt er een tweet over je artikel verstuurd, en een in de 30 lezers plaatst een comment.
Als dat scenario waar zou zijn voor tweets, dan zou er helemaal geen verband moeten zijn tussen aantal tweets en lezers, omdat mensen voordat ze iets gaan lezen niet weten hoe goed het is, of hoeveel retweets het heeft. Als ze dus alleen hun goedkeuring aangeven in de vorm van een tweet zou dat geen effect op het aantal lezers moeten hebben, omdat er geen mechanisme is om die goedkeuring naar een ander te communiceren. Er moeten dus wel mensen zijn die het terug lezen via de tweets.
Voor comments geldt dat discussie meer lezers naar een stuk toe trekt omdat de mensen die gereageerd hebben gaan zitten F5-en om te zien of er al een tegenreactie is. Natuurlijk geldt ook dat een goed stuk meer comments aantrekt. In een discussie met 3-4 mensen en nog een paar mensen die de discussie passief volgen lijkt 10-15 keer refreshen me niet onredelijk, waardoor ik het directe effect van comments op 50% van het gemeten effect geschat heb.
Hierbij moet ook opgemerkt worden dat er sterke correlaties (R^2 = 0.3) zijn tussen het aantal tweets en het aantal shares op facebook, en een minder sterke correlatie tussen het aantal comments en het aantal FB en twitter shares (twee keer R^2 = 0.09). Dat is weer bewijs voor de stelling dat een goed stuk het gewoon op alle fronten beter doet.
> Als dat scenario waar zou zijn voor tweets, dan zou er helemaal geen verband moeten zijn tussen aantal tweets en lezers, omdat mensen voordat ze iets gaan lezen niet weten hoe goed het is, of hoeveel retweets het heeft.
Dat geldt evengoed voor het beter leesbaar maken van je post: dat weten mensen ook niet voordat ze je post openen. Maar dáár is hard te maken dat het meer gelezen worden van je post in ieder geval niet voor betere leesbaarheid zorgt (hoewel een verklaring waar een auteur die veel schrijft daardoor én meer gelezen wordt én beter schrijft niet uit te sluiten is).
> Als ze dus alleen hun goedkeuring aangeven in de vorm van een tweet zou dat geen effect op het aantal lezers moeten hebben, omdat er geen mechanisme is om die goedkeuring naar een ander te communiceren.
Precies. Dat neemt niet weg dat er wel een ánder mechanisme kan zijn waardoor de post meer gelezen wordt, wat zorgt voor meer lezers en vervolgens voor meer tweets, en dat zorgt alsnog voor een correlatie tussen lezers en het aantal tweets.
> Voor comments geldt dat discussie meer lezers naar een stuk toe trekt omdat de mensen die gereageerd hebben gaan zitten F5-en om te zien of er al een tegenreactie is.
Ja, meer pageviews, maar niet meer lezers (=unieke personen), terwijl me dat juist lijkt waar je in geïnteresseerd bent.
Nja, het is allemaal niet zo duidelijk, omdat alles met alles samenhangt. In ieder geval kan ik wel zeggen dat de stelling dat auteurs leren niet houdbaar is, omdat de correlatie ook overblijft als je kijkt naar mensen die al tijden schrijven (waarvan het dus niet heel realistisch is dat ze nog iets nieuws leren), waar er alleen nog fluctuaties in het leesniveau zitten. Overigens zie je wel dat die fluctuaties voor mensen die ik subjectief als ‘goed’ ervaar heel klein zijn. Schijnbaar bestaat ervaring er voor een groot deel uit om telkens in dezelfde toon te kunnen schrijven.
En wat betreft pageviews vs personen: je moet roeien met de riemen die je hebt: pageviews zijn beschikbaar, personen niet. Bovendien: als je in advertentieinkomsten geinteresseerd bent zijn pageviews weer interessant. Het is dus maar net wat je wilt weten